從0到1年1.8億，望湘園怎么做到的？

時(shí)間：2023-03-26 00:38:45來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

根據(jù)《2019年度中國在線外賣市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年在線外賣市場(chǎng)規(guī)模2912.5億元，同比增長(zhǎng)17.43%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3460億元。

z時(shí)代的崛起，影響著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，興起的“一人食、懶人經(jīng)濟(jì)、外賣經(jīng)濟(jì)......”，這些都直接促進(jìn)了外賣品牌的發(fā)展。

當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)不是考慮要不要做外賣的時(shí)候，而是考慮要怎么做好外賣，尤其在線上點(diǎn)單式的外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第7個(gè)年頭里，如何在任何地區(qū)都以萬計(jì)數(shù)的外賣品牌中拔得頭籌、實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的增長(zhǎng)，成為眾多餐飲人想要突破的課題。

就在上周，由餐道于上海舉辦的以《全渠道融合下，數(shù)據(jù)運(yùn)營釋放業(yè)務(wù)潛能》為主題的線下閉門私董會(huì)上，就有幸邀請(qǐng)到餐道的長(zhǎng)期合作伙伴、從2014年就成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)進(jìn)入外賣領(lǐng)域的望湘園，其代表外送總監(jiān)兼點(diǎn)匠臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)始人榮文，在交流會(huì)上為大家深刻且細(xì)致地分享了關(guān)于外賣的那些事兒。

01 精準(zhǔn)營銷的背后是數(shù)據(jù)加持

上半年受疫情的影響，中國數(shù)萬家餐飲企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。但在整個(gè)品牌營運(yùn)中，此前就將外賣占比保持在25%左右的望湘園卻受影響相對(duì)較小。

堂食受迫關(guān)閉后，望湘園的外賣體量能夠正常維持短期的運(yùn)行，并且及時(shí)在疫情期間做了轉(zhuǎn)型，例如半成品的生鮮和40-50元的定制工作餐。所以從疫情起初營收的短暫負(fù)向，到基本恢復(fù)持平，再到如今同比去年同期增長(zhǎng)了10%-20%，望湘園總能及時(shí)抓住時(shí)代的機(jī)遇，這并非僥幸。

外賣市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)大，讓很多餐飲人擔(dān)心自己的堂食份額被拆分，或者忽視掉自己門店堂食的份額。榮文表示，“除去外賣檔口店，外賣份額應(yīng)占到總營業(yè)額的三成，如果超出這個(gè)范圍，應(yīng)該考慮如何優(yōu)化堂食運(yùn)營，或者考慮要不要向檔口店做轉(zhuǎn)型。只有在這樣成熟的產(chǎn)品利潤(rùn)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)之上，企業(yè)才能讓營業(yè)額持續(xù)走高”。

關(guān)于外賣平臺(tái)，會(huì)涉及到很多運(yùn)營數(shù)據(jù)，例如曝光率、進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等等，而影響這些數(shù)據(jù)的因子又可分為天氣、活動(dòng)時(shí)間段、宣傳、場(chǎng)景......，在這之中，榮文認(rèn)為最重要的是客戶因子，其所涉及到的下單率、平均單價(jià)、消費(fèi)頻次、復(fù)購率、渠道、性別、單次購買產(chǎn)品數(shù)量，只有對(duì)以用戶為核心的多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，才可制定有效的運(yùn)營策略，進(jìn)而實(shí)施可行的落地方案。“只有數(shù)據(jù)的加持，才可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷”。

02 外賣平臺(tái)如何引流獲客？

如何引流獲客？一直是讓生意人頭疼的問題，餐飲人亦是。榮文提供了一個(gè)在外賣平臺(tái)上的獲客公式：

外賣客數(shù)=曝光人數(shù)×進(jìn)店率×下單率

很多商戶在做外賣的時(shí)候一味尋求曝光，比如增加門店沒有但平臺(tái)熱搜的菜品，可當(dāng)顧客進(jìn)店發(fā)現(xiàn)沒有自己想吃的菜品出店時(shí)，這時(shí)你的下單率會(huì)降低，進(jìn)一步影響店鋪在平臺(tái)的排名情況，反而會(huì)降低曝光率。

還有一部分商戶會(huì)選擇平臺(tái)的競(jìng)價(jià)推廣來達(dá)到店鋪的曝光，但不計(jì)成本的推廣只會(huì)減少營收利潤(rùn)。榮文對(duì)此表示，“常規(guī)門店ROI（投入產(chǎn)出比）至少是4：1，即1元的推廣費(fèi)需要帶來4元以上的營業(yè)額。如果低于此比例，需從進(jìn)店率、下單率這些維度進(jìn)行診斷優(yōu)化。”

所以如果倒推來運(yùn)營，先把消費(fèi)者最后一步下單率做起來，再加持做進(jìn)店、曝光，提升營業(yè)額效果會(huì)不會(huì)更加顯著呢？

獲客公式里涉及到的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不容小覷，榮文簡(jiǎn)要總結(jié)了以下要點(diǎn)：

1. 引流分為兩

2. 平臺(tái)上的曝光取決于兩個(gè)因素：店鋪競(jìng)價(jià)推廣的出價(jià)高低和門店基礎(chǔ)信息的排名；

3. 店鋪美化：結(jié)合曝光人數(shù)是引流成功的第一步；

4. 下單便捷性：進(jìn)店后，一目了然的品類設(shè)置、搭配組合以及引人入勝的菜品介紹，“傻瓜式”的點(diǎn)餐體驗(yàn)是決勝下單率的關(guān)鍵所在。

03 外賣的堅(jiān)實(shí)后盾

“線上外賣運(yùn)營需要線下的基礎(chǔ)”，望湘園深知這一點(diǎn)，無論從外送專間的定位、外送專間設(shè)計(jì)、傳菜臺(tái)升級(jí)；還是從公司組織架構(gòu)，員工各工作職責(zé)；包括員工線上培訓(xùn)學(xué)習(xí)、考試考核，每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)，望湘園都牢牢把控住菜品的品質(zhì)與送餐的效率，這就是它的成功之道。

以上成熟完善的運(yùn)營體系，成就望湘園集團(tuán)長(zhǎng)足發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，望湘園集團(tuán)也在不斷拓展尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)線，依托集團(tuán)管理、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)展品牌矩陣已擁有13個(gè)連鎖品牌，其中就包括點(diǎn)匠臺(tái)-臭豆腐米粉小吃鋪。

此品牌自開業(yè)就引起了廣大關(guān)注，低投資高產(chǎn)出，在線上+線下的運(yùn)營模式下月營業(yè)額近30萬，凈利潤(rùn)達(dá)到了23%，現(xiàn)在正在火爆開放加盟，讓更多的創(chuàng)業(yè)者少走彎路。感興趣的朋友可以留言加入哦～

04 與餐道

正是望湘園對(duì)數(shù)據(jù)、運(yùn)營策略、效率和管理等運(yùn)營環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)把控，使其選擇了SaaS領(lǐng)域前沿服務(wù)商餐道。由餐道提供的SaaS系統(tǒng)工具也有效幫助著望湘園解決效率與成本的根源性問題，由此推動(dòng)了望湘園的數(shù)字化轉(zhuǎn)型蛻變。

1.全渠道對(duì)接，數(shù)據(jù)報(bào)表明細(xì)清晰

2.多維度分析，運(yùn)營策略明確指導(dǎo)

3.聚合外賣，多平臺(tái)訂單統(tǒng)一管理

4.聚合配送，運(yùn)力、管理統(tǒng)一提升

......

作為“連接器”的餐道，旨在為餐飲新零售行業(yè)大中小型商戶提供全方位的數(shù)字化解決方案。一邊抓新餐飲零食行業(yè)升級(jí)的思考，一邊不斷升級(jí)迭代自身產(chǎn)品系統(tǒng)工具以服務(wù)于當(dāng)下商戶的需求，甚至眼光放前，致力最大效能為客戶提供服務(wù)指導(dǎo)。

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