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冷鏈新聞疫情反復之下，連鎖餐飲逆襲求生的3大模式和9個建議
2022年疫情反復之下，餐飲人的日子過得實在是太難了。
企查查數(shù)據(jù)顯示：2022年上半年，餐飲相關企業(yè)共注銷吊銷37.3萬家。也就是說，在反復的疫情封控和負增長的數(shù)據(jù)之下，近37萬家餐館消失在2022年上半年的冰冷黑夜里。
譚魚頭創(chuàng)始人譚長安曾說，“二十年前餐飲業(yè)很難，但當我們穿越時間周期來到二十年以后，發(fā)現(xiàn)未來的餐飲可能更難?！?/strong>
面對這樣的未來餐飲困境，餐飲品牌該如何應對呢？
8月1-3日，CCFA新消費論壇，船井咨詢郎祿媛分享的《提新發(fā)展模型，助力餐企求生變好》的主題演講，或許能夠給我們一些思路。
01
越是疫情之下
越要把握好時間的力量
“越是行業(yè)低迷時期，越是拉開差距擴大份額的好時機！”而時間是品牌能夠塑造的最大差異壁壘。
中國的餐飲市場為什么會那么快就陷入餐飲紅海？就是因為大家都沒有耐心去打磨自己的品牌和產(chǎn)品，只想走捷徑快速盈利，一味追逐各種風口。
特別是在疫情之下，市場加速變化，餐飲人心里更是浮躁。
薩莉亞在中國開了20家門店才開始盈利。星巴克創(chuàng)業(yè)17年才開了17家門店。門店數(shù)達到100家的時候，也還是虧損狀態(tài)。時間才能沉淀出品牌真正的競爭力。
所以，餐飲老板們必須調整好心態(tài)，把握好時間的力量。
如何用時間打造對手追不上的優(yōu)勢呢？
首先，選定一個賽道。這個賽道或許是你的競爭對手看不起或小瞧的，或許需要時間和錢的成本堆積才能真正實現(xiàn)盈利的，或許需要大量投資或者耗費巨大管理成本才能做成的。總之，競爭對手越不想做的賽道，越具有時間優(yōu)勢。
但一旦你堅持了下去，將品牌慢慢的做了起來，前期所有的困難都將成為品牌未來的防護壁壘。競爭對手想要進入，要么技術難以成功，要么就是管理或者其他層面難以達到你的品牌高度。
當然，在時間層面之外，餐飲連鎖品牌不管是直營還是加盟？或者兩者融合？要真正做好連鎖，都必須做好以下3點：
1、門店模式要鋒利
首先，選址一定要有品牌自己的規(guī)則，不能想開到哪里就是哪里，也不必執(zhí)著北上廣深等一線市場。反而是潛力比北上廣深略低，但品牌很快能夠占據(jù)優(yōu)勢的市場，更具有想象力。
同時，為品牌設定合理規(guī)模，不要上來千店、萬店，那不現(xiàn)實。同時，品牌門店內操作流程，最好可以做到標準化，減量減少多余的動作。
其次，店內外裝修、布局、設備備品統(tǒng)一化，便于企業(yè)運營管理。最后，確定要門店的收益架構。
2、最好選擇加密型開店
選定一個優(yōu)勢商圈密集型開店，比‘全國攤大餅’開店更有優(yōu)勢。
首先，可以快速提高品牌的知名度，搶占這部分區(qū)域的市場份額。同時，還可以提高品牌廣告的投入產(chǎn)出，降低品牌人才招聘、培訓的成本；
其次，還可以減少門店管理成本。以供應鏈的形式，控制物流成本。
3、用好品牌規(guī)模優(yōu)勢
品牌將區(qū)域走順了以后，就可以開啟連鎖品牌的規(guī)模優(yōu)勢了。
首先，品牌門店規(guī)模快速擴大，可獲取與單店相比更大的收益。同時，通過大批量采購與供應商以量換價，加強與供應商的議價能力。提高采購競爭力，降低售價。
當然，數(shù)字化時代，通過數(shù)字資產(chǎn)構建技術體系，提高門店運營效率，拉開與競爭對手的差距，也很重要。
02
市場小商圈化下
適配的3種開店模式
以前，餐飲品牌們大部分都追逐于大商圈，商業(yè)中心的商圈，搶占商場旺鋪快速引流消費者，然后用自身優(yōu)勢穩(wěn)固消費群體從而實現(xiàn)盈利目標，但現(xiàn)在情況已改變。
大樹底下好乘涼時代已經(jīng)過去，大型商圈的空鋪率已經(jīng)越來越高，再加上高昂房租、食材、人員成本，相比而言，生活類中小商圈、社區(qū)經(jīng)濟商圈反而更具優(yōu)勢。
餐飲品牌如何應對這種小商圈化市場變革呢？在這里，郎祿媛給出了未來餐飲品牌應對新市場的三種開店新模式。
“盡管都是小商圈，但是因為實際構成不同，其開店模式也不盡一致。主要分為社區(qū)商業(yè)體聚集型小商圈、門店飽和型小商圈和社區(qū)生活區(qū)小商圈?！?/span>
針對社區(qū)商業(yè)體聚集型小商圈，需要將更專業(yè)、具有差異化的商品作為競爭武器，明確目標客層與來店動機、目標為獲取高翻臺。
“這是一個人流密集的肉搏戰(zhàn)市場，其關鍵要素是選址好、差異化、專門店化、平效高、翻臺高、省人化。”
針對門店飽和型小商圈，則可以在商圈內大量開店、提高自企門店布局密度、防止競業(yè)加入商圈，簡而言之就是密集型轟炸性開店。
將目光從單店利潤轉向商圈內全店利潤總額、目標為搶占更多的市場份額。典型的案例，就是星巴克。核心就是將門店功能做好，將來店動機做豐富。
針對社區(qū)生活區(qū)小商圈，則需要保持產(chǎn)品線豐富性，擴大吸引主客群的范圍，增加利用動機，從而提高來店頻率，目標成為地區(qū)NO.1。
“而在這個商圈開店的關鍵要素是競業(yè)少、日常剛需、品類多、投資低、盈虧平衡點低?！?/strong>
品牌的門店自身覆蓋的人口數(shù)量，決定了品牌能在商圈開多少門店。
711在日本開一家門店，只需要周邊6000人；然而，吉野家開一家門店，周圍必須有10萬人。而開一家薩莉亞，則需要12萬人。
客單價越高，品牌能開的門店數(shù)越低。
倘若正餐品牌想要適配小商圈，比如說太二，原本的店型必須開在50萬人口的大商圈。但在小商圈趨勢下，太二想要開到10萬人商圈里面，就必須調整店型，將門店面積縮小，SKU減少，品類增多。
經(jīng)典案例：金戈戈豉油雞
金戈戈香港豉油雞成立于2018年9月，主打豉油雞特色單品。
曾經(jīng)門店大多位于中心辦公及商業(yè)復合大商圈，面積在100-200㎡左右，客單價80-100元，為全年齡段客群提供全場景的品質飲食。
疫情之后，到店顧客變少了，而到家需求越發(fā)強烈，金戈戈察覺到了這個趨勢，開始調整店型，進入以輻射社區(qū)為主的中小商圈。
金戈戈社區(qū)門店在30㎡左右，客單僅是商場店（70-80元）的一半，人均20-30元，核心產(chǎn)品也從原本的正餐變成了供應核心產(chǎn)品+家庭餐桌新店預制菜+特供甄選優(yōu)質農(nóng)副產(chǎn)品，滿足顧客“外帶”“居家自飲”等多種消費需求。
據(jù)悉，目前金戈戈30平米店鋪業(yè)績可達30萬，坪效1萬/月，人效6萬/月。
03
餐飲底層邏輯已變
品牌適應新市場的9個建議
持續(xù)了近三年的疫情，正在不斷的改變人們的消費習慣。
以前的大型商業(yè)聚餐、接待，多人聚餐、宴會、旅游用餐開始大幅減少，相反外賣自提、半成品或者預制菜、冷凍食品、居家做飯等場景猛烈增多了。
不過，餐飲的日常剛需用餐、單身人群以及少數(shù)人的聚會用餐以及重大紀念日等活動的用餐，基本保持不變。
正因為如此，景點區(qū)餐飲因為周邊居住人口少，在疫情缺乏外部客流進入的情況下，營業(yè)呈現(xiàn)急劇下滑狀態(tài)。
而商業(yè)區(qū)則因為疫情各種禁止聚集等政策的實施，人流量大幅度縮水。即便是堂食開放，也很少出現(xiàn)報復性消費狀況。
辦公區(qū)因為所屬區(qū)域白領們的剛性用餐需求，只呈現(xiàn)微下滑狀態(tài)。
相反，而以居住為主的社區(qū)消費需求，因為滿足了的是消費者的日常剛性需求，反而成為了當下連鎖餐飲品牌們的機遇。
而從消費層面來看，消費者對低消費需求、便利性消費需求都沒有很大的改變，反而是深度探索型、品牌執(zhí)著性消費出現(xiàn)了爆發(fā)性增長。
因此，郎祿媛認為，餐飲的品牌需求時代已經(jīng)到來了。面對這樣的變化，連鎖餐飲品牌該怎么做呢？郎祿媛提出了以下建議：
1、在門店布局上，拋棄曾經(jīng)全國性大范圍開店的“大開大合”門店戰(zhàn)略，深耕品牌大本營，以密集型布局戰(zhàn)略在本地先打造領先優(yōu)勢，并以此為模型在臨近城市不斷復制。
2、在門店選址上，拋棄曾經(jīng)的大商圈/市中心/購物中心選址，轉向中小型商圈、生活商圈以及社區(qū)經(jīng)濟里面。
3、在品牌與店型上，不要局限于單一品牌單一店型模式，而是在深耕大本營的基礎上，打造多品牌新曲線，單品牌多店型，去更小的商圈開店。
4、在發(fā)展模式上，不管是直營還是加盟模式，都要不斷強化總部專業(yè)職能。
5、在業(yè)態(tài)層面，從快餐、正餐為主的餐飲，向未來潛力的業(yè)態(tài)轉化，比如說品質小吃、快簡餐融合業(yè)態(tài)以及具備情緒價值的餐飲業(yè)態(tài)轉化。
6、在營業(yè)層面，從如今的偏重新顧客轉向留住老顧客，提高老顧客的留存和復購率。
7、在銷售渠道上，轉變原來以堂食為主的銷售觀念，轉向線上線下全域銷售，將堂食、外賣、零售等渠道都做起來。
8、在經(jīng)營思路上，不要再大肆燒錢擴張，營銷，保留好手里的子彈，冷靜去開店。同時調整自己的“非三高”模型，提升門店的人效與坪效。
9、在品牌KPI上，不要只盯著品牌擴張的門店數(shù)和營業(yè)額層面，而應該將更多的眼光放在品牌門店的利潤率和投資回報率層面，門店擴張再多，投資回報率低，品牌也很難經(jīng)營下去。
在當前大環(huán)境變革期，餐企無論如何發(fā)展都要認清正確的趨勢，調整到正確的戰(zhàn)略方向和賽道上，再做足夠的投入。尋求變化，找到適合自己的路徑。
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